George J. Stigler. The Economics of Information Journal of Political Economy, vol. 69, no. 3 (1961): 213-225.

Информация ценна

История Коукера еще раз подтверждает, что не у всех и не всегда есть информация, необходимая для принятия решения.

Информация - это дефицит, и чтобы ее приобрести, необходимы затраты: или прямые, чтобы оплатить услуги консультанта по инвестициям, или косвенные, если вы, например, тратите время на чтение книг, подобной этой, или решаете узнать цену интересующей вас модели автомобиля еще у нескольких дилеров.

Переговорам уделял серьезное внимание Джордж Стиглер, который получил Нобелевскую премию по экономике в 1982 году за статью на эту тему, опубликованную им в 1961 году*. Вкратце суть революционной теории Стиг-лера состоит в том, что потребитель будет получать до-полнительную информацию до тех пор, пока ожидаемая дополнительная прибыль от этой информации не окажется равной (или меньшей) затратам на ее поиск. Допустим, визит к автомобильному дилеру обходится вам, принимая во внимание потраченное время и транспортные расходы, в 100 долл. Анализируйте дополнительные скидки, которые вы можете получить после визита к каждому новому дилеру. Если средняя скидка, полученная во время двух последних визитов, оказывается меньше 100 долл., пора прекращать поиски. Стиглер также предложил формулу, с помощью которой можно оценить ожидаемую минимальную и максимальную цену. Эта формула основана на предположении, что цены будут соответствовать распределению частоты выпадения единиц (минимум) и шестерок (максимум), когда бросается одна игральная кость.

Статья Стиглера вызвала взрыв интереса к роли информации в экономике, который не стихает уже два десятилетия. В 2001 году теория асимметричной информации принесла Нобелевскую премию трем экономистам. Она также принесла

нам 20%-ную прибыль после продажи группы акций биотехнологических компаний, которые мы приобрели, получив информацию, что их покупают сами менеджеры и директора этих корпораций. Мы решили, что эти люди обладают внутренней информацией, которая перевешивает плохие шансы на получение разрешения на выпуск новых лекарств от FDA (Управление по контролю за качеством продуктов и лекарственных средств).

Так случилось, что сын Джорджа Стиглера - Стивен М. Стиглер - наш хороший друг и консультант. Мы решили, что будет уместно спросить его о том, помогли ли ему на практике какие-то приемы ведения переговоров и торговли, которые исследовал его отец. Он написал нам, что использовал один такой прием, когда недавно покупал новый автомобиль, захватив с собой жену, сына и дочь. Мой сын торговался. Он был готов уйти, если бы они не сбросили цену. Моя жена и дочь выбирали модель и цвет. Моя роль была платить, но только после того, как мой сын мне кивнет. Продавец, менеджеры и другой персонал не могли понять, кому что продавать. Мы купили автомобиль, но, когда мы уходили, они все еще ворчали .

Секс мешает переговорам

Один из трейдеров Вика, Патрик Бойл, раньше был владельцем отеля. Он рассказал, что никогда не говорил постояльцу, что у него есть больше одной свободной комнаты, даже если пустовала половина номеров. Первая цена, которую он называл, всегда была намного выше той, на какую, по его мнению, мог согласиться этот гость. Иногда гость соглашался и на эту цену, но даже если нет, он был гораздо больше доволен, когда я называл более низкую цену, - рассказывал Бойл. - Часто бывало так, что из двух гостей, живших в совершенно одинаковых комнатах, один платил 40 долл., а другой - 400.

Самую серьезную ошибку, которые могли сделать гости, - это прийти в разгар сезона и сказать: Пожалуйста, найдите для

меня комнату . Это автоматически поднимало для них цену еще на 75 долл. Есть только одна еще более серьезная ошибка: это когда молодой человек приходит в отель вместе со своей подружкой. Он никогда не захочет показаться прижимистым, торгуясь, и это всегда будет стоить ему лишних сто долларов .

Бойл также использовал привлекательность для людей круглых чисел, о которой хорошо знают трейдеры на фондовом рынке. Часто люди, желающие снять номер, имеют какой-то ориентир, скажем 200 долл. за ночь. Если вы предлагаете цену немного выше этих круглых чисел, вы можете увеличить свои прибыли, потому что клиент скорее заплатит 210 долл., чем будет ночью колесить в поисках другого отеля .

Эти уроки: гибкая ценовая политика, негативные последствия нетерпения и внимательное отношение к числам - очень полезны для сделок с акциями.

Очень важно, - заключает Бойл, - всегда быть дружелюбным. Никто не захочет снижать цену для человека, который ему не нравится .

Помните, что в свободном обществе совсем не стыдно сказать, насколько дешевле предложенной цены вы готовы купить.